Vad är kundupplevelse och vad är det inte, egentligen?

Begreppet kundupplevelse har använts frekvent i alla möjliga sammanhang de senaste åren. Det har beskrivits som det kanske viktigaste fokusområdet när det gäller att skapa lojala kunder och särskilja varumärken. Men vad är egentligen kundupplevelse? Och vad är det inte? Jag började fundera på det när jag upptäckte att det finns flera beskrivningar, tolkningar och nyanser av begreppet, beroende på i vilket sammanhang det används och vem avsändaren är. Det kan handla om allt ifrån hur man bemöter en kund i en specifik situation till hur kundens totala upplevelse av varumärket är. Fokus kan ligga på den mer transaktionsbaserade delen av köpresan eller på den långsiktiga relationen mellan kund/individ och varumärke/organisation – den mer långvariga kundresan. Det kan handla om en snabbare och bättre service eller hur en genomtänkt design kan förbättra användarnas upplevelse. Kort och gott används uttrycket i många sammanhang som alla beskriver viktiga förmågor och komponenter för att framgångsrikt driva en modern verksamhet.

När man letar efter definitioner av begreppet kundupplevelse landar man ofta i en beskrivning av att det handlar om ”kundens totala upplevelse av en organisation baserat på kundens samtliga interaktioner med organisationen”. På engelska Wikipedia finns en lång beskrivning av begreppet som till slut också landar i att kundupplevelse omfattar i princip alla aspekter av ett företags erbjudande. Inte så konstigt då att begreppet används i så många olika sammanhang.

Ibland får man bilden av att kundupplevelse skulle vara ett relativt nytt fenomen, något som uppstått i samband med att en allt större del av kundresan digitaliserats. Men kundupplevelse – enligt beskrivningen här ovan – har väl egentligen varit den bärande framgångsfaktorn i allt företagande sedan urminnes tider? Det som hänt på senare år är att spelplanen har förändrats, det går fortare, omvärlden har blivit mer komplex och kundernas förväntningar har ökat. Vad som ryms inom begreppet kundupplevelse har förändrats och det krävs mer, eller kanske snarare att man gör saker på ett annorlunda sätt, för att kunderna fortsatt skall vara nöjda och utvecklas tillsammans med varumärket.

Så tillbaka till min fundering. Vad ryms inom begreppet kundupplevelse? Med definitionen att det omfattar alla aspekter av ett företags erbjudande och handlar om kundens totala upplevelse av en organisation så blir snarare frågan – vad är inte kundupplevelse, egentligen? Det mesta som utförs i en organisation har väl (eller bör väl åtminstone ha) en direkt eller indirekt påverkan på kundupplevelsen? Det känns som att begreppet på många sätt har blivit en ersättning för att beskriva vad modernt företagande handlar om (och som också passar för organisationer som levererar någon form av värde, men inte nödvändigtvis måste vara vinstdrivande) Och kanske är det inte så konstigt? Det är på många sätt en logisk konsekvens av att de flesta företag och organisationer idag har insikten att verksamheten måste ta sin utgångspunkt från värdet som skapas för dess kunder eller brukare.

Sju områden för en bättre kundupplevelse

Här är sju områden som jag vill lyfta fram som viktiga för att åstadkomma en hållbar kundupplevelse:

1. Kunden

Vi börjar med det självklara – att på riktigt förstå och utgå från kunden och kundens behov. Att man har ett synsätt och en kultur som bygger på kundempati och kundengagemang. Det kräver en hög grad av kundinsikt, vilket ofta ställer krav på att man kan samla in, tolka och agera på både kvalitativa och kvantitativa data. Kundresekartläggning, ”Jobs to be done” och Design Thinking är exempel på metoder som tar utgångspunkt i kundens och användarens verkliga behov

2. Medarbetaren

Sedan det som borde vara minst lika självklart för alla – nöjda och engagerade medarbetare. Det går inte att poängtera nog hur viktiga medarbetarna är för kund- och varumärkesupplevelsen. Det personliga bemötandet har ofta en avgörande betydelse. Flertalet undersökningar har också påvisat sambandet mellan nöjda medarbetare och nöjda kunder (t ex den här om hur personalens välmående och enagemang påverkar aktiekursen positivt). Samtidigt visar andra undersökningar att allt färre upplever att de är engagerade i arbetslivet (t ex visade Netigates årliga medarbetarundersökning från 2018 att bara två av fem medarbetare är engagerade på sin arbetsplats. Här finns en stor utmaning och en gigantisk potential att hantera för dagens och morgondagens ledare!

3. Värderingar

I en allt mer snabbrörlig, komplex och osäker värld har värderingar och förtroende blivit allt viktigare och konsumenter över hela världen har blivit allt mer värderingsstyrda i sina beslut och i sin lojalitet. Nej, alla varumärken måste inte ta ställning i alla aktuella frågor – men alla organisationer bör vara tydliga och stå upp för vilka de faktiskt är och vilka värderingar de representerar. Som bekant så tar förtroende lång tid att bygga upp, men kan raseras på några sekunder. En annan viktig aspekt kopplat till förtroende är hur man hanterar kundens data. Förtroende, lojalitet och kundupplevelse hänger tätt samman och påverkar varandra. Läs gärna Edelmans Trust barometer för 2019 som tar upp många andra intressanta aspekter kring förtroende och värderingar.

4. Infrastruktur

Hur goda intentioner man än har så går det inte att åstadkomma en tillräckligt acceptabel kundupplevelse år 2019 (kanske finns det några få undantag?) utan att ha verkligt bra ordning och reda på bakomliggande infrastruktur – system, integrationer och teknikstack. I begreppet infrastruktur inkluderar jag här också, lite förenklat, de oerhört viktiga områdena data och innehåll. Om inte den motorn fungerar felfritt dröjer det inte länge innan man som organisation är omkörd av både kunder och konkurrenter.

5. Ekosystemet

Jag är övertygad om att framtida värden i allt högre grad kommer att skapas i ekosystem. Genom tvärfunktionella samarbeten, öppenhet kring data och innovativt tänkande kan helt nya värdeskapande tjänster och lösningar växa fram. Och värdet som genereras av en tjänst eller produkt, borde väl om något vara en del av kundupplevelsen? Eller? Samtidigt kan risken för sårbarhet öka i ekosystemen och sätta ytterligare fokus på säkerhet. Fallerar en part kan det få direkta och ödesdigra konsekvenser för kundupplevelsen. Så här finns både stora möjligheter och en del utmaningar.

6. Förändringsbenägenhet

Att man som företag och organisation är förändringsbenägna är allt viktigare i takt med att tempot i omvärlden skruvas upp och förändring idag sker så ofta att det mer eller mindre kan ses som normaltillståndet. För att bibehålla en bra kundupplevelse och fortsätta vara relevant, intressant och betrodd behöver man kontinuerligt arbeta med omvärldsbevakning och innovation. En kultur som uppmuntrar nytänkande och förstår att misslyckande är nödvändigt på vägen till framgång är viktigt, eller som Robert F. Kennedy sa: “Only those who dare to fail greatly can ever achieve greatly.”

7. Erbjudandet

Som jag ser det så är själva erbjudandet också en del av kundupplevelsen. Ibland sägs det att kundupplevelsen är viktigare än produkt och pris, men är inte produkten, priset och förpackningen egentligen också en del av själva kundupplevelsen? Betydelsen av detta har såklart varierat över tid och ser väldigt olika ut för olika branscher, kategorier och varumärken. Men, visst kan ni ganska enkelt komma på varumärken där produkten (och varumärket) har en så pass stark ställning att vi kanske är villiga att kompromissa med andra faktorer och ändå bibehålla en hög lojalitet?

Många menar att kundupplevelse till stor del handlar om förväntningar. Att kundupplevelsen kan beskrivas som ett resultat av kundens förväntningar minus den verkliga upplevelsen och att resultatet då kan vara både negativt och positivt. Jag tycker att det ligger mycket i det resonemanget och det sätter också fokus på hur avgörande det är att förstå kundens vardag (pains and gains), behov och förväntningar.

 Vad tycker ni? Vad lägger ni i begreppet kundupplevelse?

Av: Jerker Lundberg

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *